當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 蒙娜麗莎品牌創(chuàng)新的探索者 作者：沈坤 日期：2010-8-6 字體：[大] [中] [小]

    在只要能生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品就能賺到錢，大家都把精力放在捕捉現(xiàn)有市場機會的2000年左右，蒙娜麗莎試水品牌高度的產(chǎn)品創(chuàng)新，從無差異的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有限的差異化多品牌戰(zhàn)略，這一成功轉(zhuǎn)型無疑是蒙娜麗莎十年品牌路最值得圈點的地方。
     鑒于瓷磚品牌差異的表現(xiàn)是在產(chǎn)品的外延部分，品牌競爭的焦點自然是產(chǎn)品外觀造型款式、產(chǎn)品風(fēng)格、花色的差異化，以及更高層次的消費者體驗。單一品牌難以容納太多的風(fēng)格花色和承載消費者的不同情感，同時又會給經(jīng)銷商選擇、終端建設(shè)帶來很大困難，彼時的蒙娜麗莎，先人一步預(yù)測到特殊市場環(huán)境下粗
放式單品牌或者多品牌策略的有效性，將隨著惡性的內(nèi)部沖突、經(jīng)銷商合作積極性與信心的嚴(yán)重喪失，品牌個性與高度嚴(yán)重不足，現(xiàn)有的策略而無力應(yīng)付更嚴(yán)峻的市場環(huán)境、市場競爭。
     2000年推出的蒙娜麗莎品牌，以其豐滿的“現(xiàn)代時尚的質(zhì)感生活”品牌內(nèi)涵在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，一下子吸引了追求完美生活環(huán)境消費者的眼球，其雪花白產(chǎn)品更是成為行業(yè)內(nèi)竟相模仿的對象。蒙娜麗莎品牌模式成為了瓷磚行業(yè)營銷消費者高尚生活元素的范式。
     隨著競爭的加劇，競爭對手紛紛推出的差異化產(chǎn)品，蒙娜麗莎又趕超一步，投入大量的人力物力，并結(jié)合一些戶外廣告媒體進行宣傳，構(gòu)建挖掘品牌文化內(nèi)涵的通感、人為的參與和互動、用技術(shù)手段推進消費者的終端體驗體系，特別是近幾年在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度較大，并開創(chuàng)瓷磚行業(yè)體育營銷之先河，在提供產(chǎn)品服務(wù)的過程當(dāng)中站在消費者的角度來思考問題，然后提供在購買當(dāng)中或者購買之后的一個全程體驗。帶有人類情感和想象力的傳播元素令競爭對手很難復(fù)制，蒙娜麗莎品牌通過在終端的體驗正在源源不斷產(chǎn)生經(jīng)濟價值。
     經(jīng)營的境界決定了企業(yè)的出路，品牌的高度決定了盈利的水平。哪怕是在全球經(jīng)濟危機最為嚴(yán)峻的時期，蒙娜麗莎企業(yè)也發(fā)展得比較平穩(wěn)，經(jīng)營狀況良好，2008年陶瓷出口整體數(shù)量下降，整體利潤并不因此而減少，因為蒙娜麗莎陶瓷走的是高端市場，產(chǎn)品附加值遠遠高于低端產(chǎn)品。
     以“創(chuàng)新是企業(yè)的生命力”為精神原動力，勇?lián)�“�?jié)省降耗減排環(huán)保才是硬道理”責(zé)任的蒙娜麗莎，于2007 年 11 月成功研制大規(guī)格建筑陶瓷薄板（PP板），蒙娜麗莎從此又踏上新的征程。
     作為順應(yīng)低碳經(jīng)濟發(fā)展潮流的超薄“瓷板”的誕生，標(biāo)志著中國建陶業(yè)邁進了一個新的里程碑。該產(chǎn)品在原材料、生產(chǎn)能耗、物流成本、廢棄物排放等等方面的指標(biāo)均大大優(yōu)于傳統(tǒng)瓷磚產(chǎn)品，輕質(zhì)薄型，防潮、反腐、防酸堿等優(yōu)異性能，可代替?zhèn)鹘y(tǒng)瓷磚和木制材料，在公用場合作為內(nèi)墻裝飾和作為文化藝術(shù)載體材料使用，業(yè)內(nèi)普遍看好該產(chǎn)品前景并寄予厚望。
     作為具有明顯創(chuàng)新的超薄“瓷板”，前所未有的綜合節(jié)能指標(biāo)有著高度的社會價值，蒙娜麗莎企業(yè)因此積極主編瓷板的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，期望主導(dǎo)超薄“瓷板”市場的游戲規(guī)則，但筆者認(rèn)為，蒙娜麗莎要想順利取得該產(chǎn)品的預(yù)期回報，需要為此構(gòu)建一套符合產(chǎn)品特定市場的整合營銷體系。
     根據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的研究，新產(chǎn)品為求得一個較為寬松的成長發(fā)展空間，較為聰明的做法是把目光轉(zhuǎn)向那些潛在消費者，針對潛在消費群體的顧慮、障礙和問題，為其開發(fā)獨到價值的產(chǎn)品，給消費者帶來從現(xiàn)有產(chǎn)品解決方案無法得到的體驗和價值，因此滿足目標(biāo)消費者的獨特需求，產(chǎn)品最終成為目標(biāo)消費者的首選。換句話說，超薄“瓷板”的市場定位，一定是在細分了現(xiàn)有的工程市場后，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢，選擇對于消費者價值最大的細分市場，長期致力于這部分市場的消費者需求研究，走一條陡坡狀的學(xué)習(xí)曲線，品牌隨著產(chǎn)銷規(guī)模的提高同比降低營銷運行成本，這也是建立品牌競爭壁壘的最有效方法。
     其次，在目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶群選定之后，首先要明確蒙娜麗莎的超薄“瓷板”打算讓目標(biāo)用戶群消費者對留下什么樣的印象？也就是說要有一個醒目的標(biāo)簽，能讓消費者看到后在腦海里馬上聯(lián)想到什么，這就是產(chǎn)品的定位。不管企業(yè)是否喜歡，消費者都會用他們自己的語言和形容詞來描述該產(chǎn)品，與其他類似產(chǎn)品對比。這些都屬于品牌戰(zhàn)略設(shè)計的范疇，即明白品牌想做什么，達到什么目的，取得什么結(jié)果。戰(zhàn)略確定之后，就可以根據(jù)這個產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖來設(shè)計戰(zhàn)術(shù)，比如產(chǎn)品內(nèi)涵，款式，色彩，式樣，價位等等。
     再次，超薄“瓷板”作為一個通用產(chǎn)品名稱，既無法凸顯產(chǎn)品的新穎性，也不能讓消費者一聽到這個產(chǎn)品名稱就感知到產(chǎn)品所帶來的獨特利益，一個好的產(chǎn)品名稱必須能最直接地包含產(chǎn)品最獨特的功能，并因此而形成一個能引發(fā)相關(guān)聯(lián)想的概念，形成這個產(chǎn)品所獨有的特指，如我們策劃的“深附吸”抽油煙機、“全真教”英語學(xué)習(xí)機、“防電墻”熱水器、“錦衣衛(wèi)”男用恒型衣架等等。建議蒙娜麗莎企業(yè)為這個新產(chǎn)品創(chuàng)意一個集產(chǎn)品利益訴求，品牌定位和體現(xiàn)產(chǎn)品主要功能的品類名稱，讓這個新產(chǎn)品從現(xiàn)有形形色色的瓷磚產(chǎn)品中的跳出來，這是占據(jù)品類首席并節(jié)省傳播成本的有效方法，成為新品類的第一和唯一，最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓對手只有付出巨大成本才能獲得一點點市場份額，永遠成為市場跟隨者，在不經(jīng)意間把自己做強、做大。
     最后，盡管超薄“瓷板”是一個節(jié)能產(chǎn)品，是一個瓷磚界中典型的綠色環(huán)保產(chǎn)品，但其主要的目標(biāo)客戶群體是工程裝修用戶，如果走產(chǎn)品的功能訴求路線，顯然消費者的回應(yīng)會非常弱。究竟蒙娜麗莎的超薄“瓷板”，要賣給消費者的是什么，這就要從消費者的深層次需求來挖掘。一個品牌之所以贏，它不是贏在終點，它是贏在起點上；一個企業(yè)之所以輸，它也不是輸在終點，是輸在起點。起點是什么？就是以產(chǎn)品為中心還是以消費者為中心，是以消費者基礎(chǔ)層次的需求為中心，還是以比較高級層次的需求為中心？筆者以為，最主要的是要考慮消費者在使用產(chǎn)品服務(wù)中，得到的情緒反應(yīng)是什么，得到的情感體驗是什么。另外，最重要的是消費者在完成購買行為之后能夠持續(xù)得到好的體驗，并且內(nèi)化成他深刻的記憶。    


作者之一，沈 坤：深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)董事長，破局營銷理論創(chuàng)始人 作者之二，陳旭軍：深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，著名營銷戰(zhàn)略專家 原文刊登于2010年8月號《廣告人》雜志 TEL:13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com